邁巴赫被作為競品反復對標 奔馳高管批判惡意競爭

原標題：反復被對標 奔馳高管不忍了

幸虧奔馳還有段建軍。

不知從何時起，中國汽車市場品牌發布會的對標從“暗牌”走向“明牌”。在過去一段時間內，保時捷是在中國品牌發布會上出現最多的對標對象，根據不同的細分市場，也不乏奔馳、寶馬、埃爾法出鏡對比。

就在不久前的一場關注度非常高的某品牌發布會上，邁巴赫被作為競品，從爬坡、過坑等多個緯度被全方位對標。這或許是段建軍在上周末亞布力論壇上措辭激烈，罕見展現態度的導火索。

2月22日，#奔馳高管怒懟惡意競爭#短暫登上熱搜。根據新浪科技的微博記載，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍在亞布力中國企業家論壇第25屆年會上，直指“部分品牌為了吸引眼球、收割流量，不惜采用虛假宣傳、操控水軍、抹黑競品等惡意競爭手段。”

段建軍更加明確地說出：“近年來，有很多品牌在新車發布會上，將奔馳的車型作為對標和對比的對象。對此，我們的態度是：不排斥也不畏懼被對標和被對比。因為，每一次對標對于我們來說都強化了奔馳的豪華認知和江湖地位”，他說，無論是在產品技術上還是服務上，合理的對標，其實是用奔馳的標準推動行業的進步，為整個行業帶來正向的促進。

段建軍同時強調，對不合理的錯誤的對標，奔馳不會放棄做出嚴正交涉，甚至是使用法律武器來捍衛品牌的權益。

在“對標”已經成為習慣的汽車品牌發布會上，往往外資品牌都選擇了忍氣吞聲，這其中的復雜原因也是有苦說不出?？墒浅聊暮蠊牵诎l布會的后續傳播中，“對標”經過信息的二次編輯就成了“拉踩”，“灌水”更是形成了一種輿論氛圍，歪曲了真實情況。

這一次，明知“水軍”可能會給自己的正常生活帶來影響，還是決定發聲。作為奔馳中國的第一位中國籍一把手，段建軍選擇站在了品牌的前面。

中國及全球業績下滑，高管怒懟惡意競爭

近年來，借勢新能源和智能化的快速發展，自主品牌“換道超車”并推動高端化發展，向奔馳等引領的豪華車市場發起沖擊。但與此同時，市場競爭也日益激烈，“價格戰”愈演愈烈，各種競爭手段層出不窮。在此背景下，奔馳在中國市場受到較大影響。2024年，奔馳在華銷量同比下降7%至68.36萬輛，并直接導致其全球業績呈現下滑。

2月20日奔馳發布的2024年財務報告顯示，奔馳集團在2024財年營業收入為1455.94億歐元，同比下滑4.5%；息稅前利潤135.99億歐元，同比下滑30.8%；息稅前利潤率10.3%，比2023年的14.5%下滑4.2個百分點；凈利潤104.09億歐元，同比下滑28.4%；工業業務的自由現金流91.52億歐元，同比下滑19.1%。

其中，奔馳乘用車2024年在全球共交付新車198.3萬輛，同比下滑3%；營業收入也同比下滑4.4%至1077.61億歐元；其調整后的息稅前利潤為86.77億歐元，同比下滑39.1%；調整后的息稅前利潤率8.1%，比2023年下降4.5個百分點。奔馳在財報中指出，乘用車利潤的下滑主要原因是銷量的降低（尤其是在中國市場）、降價和產品組合不被市場所認可。

甚至于，在梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會成員及首席技術官、負責研發和采購的薛夫銘（Markus Schafer），財報發布會現場的PPT上都出現了中文“卷”字。“描述當前中國競爭的一個詞是‘卷’，這指的是‘內卷’，意味著某種東西無論多么努力都無法再進化。資源是有限的，令本地友商做出非理性決策，但這些努力幾乎沒有回報，我們不打算卷入這種往下走的循環中。”薛夫銘表示。

去年，國家曾兩次點名“內卷式”競爭。今年1月，國家市場監管總局對“努力營造公平公正市場環境”作出明確表態，將強化對企業間過度競爭的合規引導和監管規范，嚴厲打擊惡意比價、虛假宣傳、互黑互踩等市場亂象。在段建軍看來，這些都為后續市場競爭規范定下了明確的基調。

持續降本增效，開啟史上最大產品、科技攻勢

為了改善當下中國及全球市場頹勢，奔馳一方面將進一步降本增效，另一方面則將開啟史上最大產品和科技攻勢。“為了確保公司的競爭力，我們正在采取措施，使公司更快、更精簡、更強大。”在發布會上，梅賽德斯-奔馳集團股份公司董事會主席康林松（Ola Kallenius）表示。

早在2020年，奔馳就啟動了一項持續性的降本計劃，目標是從2019年到2025年削減20%的成本。“其中15%～16%已經實現。”奔馳在本次發布會上透露，并提出到2027年將生產成本降低10%。未來三年，奔馳計劃將全球產能保持在200萬~250萬輛的水平。

事實上，自2月12日起，一項名為“Next Level Performance”的節約計劃已陸續被外媒曝出。根據該計劃，奔馳將通過裁員、優化、產線調整等措施，到2027年永久性節約50億歐元，到2025年節約大概25億歐元。

與此同時，奔馳還將發起集團“史上最強大的產品和科技攻勢”，并推出全面提升企業運營的舉措。據悉，從今年的全新CLA開始，到2026年的全新改款S級轎車以及一系列AMG車型，再到2027年，奔馳將發起一場多達36款新車型的產品攻勢；同時將在其整個產品序列中引入全新的家族設計語言，以及AI等一系列新科技。

“我們即將為客戶推出一系列科技賦能的全新車型，應用全集成技術堆棧、最新的AI技術，以及最新的智能駕駛輔助系統、線控轉向系統等創新科技。”薛夫銘表示，“全新CLA是我們首款軟件定義的車型，由我們自研的MB.OS架構驅動。之后，我們還會給大家帶來全新純電GLC SUV。這將是我們中型細分市場的一個轉折點。”

尤其在電動化轉型方面，奔馳將繼續遵循市場條件、相關基礎設施及客戶需求，陸續推出電動化車型。奔馳集團希望在2027年實現全球新能源汽車銷量份額超過30%。

作為全球產品攻勢的一部分，奔馳未來三年里將有7款專屬車型在中國市場推出，覆蓋不同的細分市場和驅動形式。2025年，奔馳將持續在“奔馳標準”下拓展“油電同智”的多元化產品矩陣，為中國客戶帶來超過10款全新和改款產品。

值得注意的是，奔馳還將采取一系列措施全面提升其企業運營。生產方面，奔馳將更廣泛地應用數字化和人工智能，借助數字孿生技術在工廠之間規劃生產不同車型。奔馳計劃在美國新增一款核心豪華細分市場車型；在中國，長軸距GLE SUV將于2026年年中投產。同時，奔馳正攜手供應商，通過優化產品規格和零部件設計的方式降低材料成本，以確定可以通過標準化和技術改進來降低成本的部分。

梅賽德斯-奔馳集團股份公司負責財務控制及出行的董事會成員哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示：“依靠強大的產品力和產品攻勢，梅賽德斯-奔馳已經為校準運營平衡點、并在不久將來恢復到兩位數盈利水平做好了充分準備。”（中國經濟網記者 郭濤）