放下情懷 老牌國貨回力試水高端能走多遠

原標題：放下情懷 回力試水高端能走多遠

老牌國貨品牌回力以最新發售的高價限量新品“回天之力”，高調回歸公眾視野。值得一提的是，本次回力高端單品的發布，也被視為回力提升自身品牌形象的一次發力。業內人士認為，目前，國內眾多運動品牌紛紛進行高端化布局，回力欲躋身高端化市場，除自身條件限制外，還需面對很多外在競爭。同時，謀求單一產品高端化策略，在帶動整體品牌形象上仍存在困難和局限。

千元單品

5月20日，老牌國貨回力發售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關注。據悉，該產品由美國定制團隊“The Remade”攜手中國藝術家K.Yee共同打造，并通過天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發售，售價999元，限量發行520雙。

“回天之力”以回力經典鞋款分為紅黑兩種配色，材質上采用磨面牛皮。而該產品相比于回力當前售價89元的經典款，999元的售價則是前者的11.22倍。截至限售活動結束，“回天之力”在回力天貓官方旗艦店的銷售量為432雙。

創建于1927年的回力鞋業，距今已有90年的歷史。作為一代人的青春回憶，回力起起伏伏。“回力鞋”曾是國家籃、排球隊的指定用鞋，被國人視為最好的運動鞋。但是，從上世紀90年代起，隨著品牌老化、競爭對手的沖擊，回力的銷量持續下滑，甚至進行破產重組。在很長時間內，回力品牌逐漸成為懷舊的代名詞，似乎正如回力官網首頁打出的“為故事而生”宣傳語一樣，在營銷上主打情懷牌。

在售價999元的“回天之力”發售前，回力的鞋類產品在69-299元之間，仍然以性價比征戰市場。“回天之力”的出現，預示著回力正在試圖打破以往的高性價比路線，向高端化發力。

上海回力鞋業有限公司黨委書記周煒表示，雖然回力產品多樣化，但品牌價值并不高，產品毛利遭受生產商和批發商的兩頭擠壓。上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，由于產品售價較低，這意味著回力品牌的溢價天花板也較低，本次高價單品“回天之力”的推出也成為一種必然。

紛紛入局

一位回力鞋業負責人曾表示，回力距離真正意義上的時尚品牌還有差距，未來希望能掌握主動權，成為一個像耐克、李寧一樣的中高端運動品牌，而不僅僅是對過去的懷舊。

一直以來，國產運動品牌與耐克、阿迪達斯等國際品牌錯位競爭，以低價產品搶占市場。但是，隨著李寧、安踏等品牌整體業績的不斷提升，布局高端市場，擺脫廉價形象成為眾多國產運動品牌的目標。值得一提的是，近年來，隨著“90后”、“ 00后”逐漸成為消費主力，單純以情懷為賣點，已經不能成為提升國產品牌銷量的優勢條件。

在回力推出“回天之力”前，李寧早已開始嘗試高端化市場。2012年，李寧與NBA球星韋德合作，創立全新運動服鞋品牌“韋德之道”。為將“韋德之道”打造成高端化產品，在設計時運用高質量材料和高水平技術。據悉，2012年，李寧推出韋德之道1普通版，售價為849元。此后在NBA全明星期間，李寧還推出“魔鬼魚”和“藍色海洋”的限量版球鞋，并進一步將售價推高至1302元。

同時，今年2月，李寧推出的韋德悟道系列更是憑借在時裝周上的亮相，不僅將產品與時尚聯系在一起，也在網上成為熱炒單品。據了解，本次新品的推出，讓李寧股價在3個月內上漲近60%。

此外，作為李寧競爭對手的安踏，相繼推出湯普森系列產品KT2、KT3，以及SEEED系列產品，發力高端市場。根據安踏官方微博顯示，售價799元的NASA60th紀念鞋款3000雙上線20秒即售罄。資料顯示，目前僅通過電商渠道發售的安踏SEEED系列在安踏天貓官方網店的銷售額已經達到325萬元。北京商報記者發現，目前在安踏天貓旗艦店中，售價799元的NASA60th紀念運動休閑男鞋銷量及訂單量已經達到1869筆，并已在購買下出現斷碼現象。安踏SEEED系列產品上線后，安踏集團董事局主席丁世忠在微信朋友圈中稱：“就這樣(的產品)有錢你也買不到!”這似乎標志著，安踏正在拓展高端化路線。

與安踏和李寧不同，回力在過去兩年的復蘇，主要得益于老牌國貨的“人設”和極高的性價比。業內人士表示，回力的產品線較窄，價格也一直走低價路線，推出某一款高價單品，只能短時期內形成單品的關注度，但對于整體品牌的形象提升，幫助并不大。

效果難顯

國產品牌將眼光放在高端化市場上，在相互競爭中，大多共同選擇采取單品高端化策略。

售價999元的“回天之力”是回力對于高端化策略的一次嘗試，但在回力品牌形象固化，沒能得到改善的前提下，能否為企業整體帶來影響，還需進一步關注。程偉雄表示，回力嘗試推出的高端化限量新品，對于目前的回力來說品牌定位偏高，從產品、價格、品質、消費者之間的關系來看還比較脫節。“單品高端化的‘回天之力’，首發限量售賣活動已經結束，回力的鞋款布局再次重歸原位。事實上，僅靠限量款的高端化，在帶動品牌整體定位上依然困難重重。”他說。

北京商報記者發現，李寧官網所顯示的分類欄目中，單獨設有“韋德”的專區，且在品牌名前加入了韋德的LOGO圖案，與其他分欄形成鮮明區分。在韋德專區下的鞋類里，共有10雙韋德之道系列鞋款，均為斷碼或售光。與此相對比的是，李寧官網下很多服裝出現全碼打折的現象。

高端爆款單品的出現，不等于品牌整體的高端化，而中國服裝高端化策略卻還是多以單一產品來博眼球和關注。對于如何擺脫這種模式，程偉雄表示，國內企業現今的產品思維還比較局限，導致品牌策略也比較局限，接下來企業還是應該在產品品類上做出創新，從材質、款式、版型等方面進行深入研發。對于本次回力發力高端，以及未來是否會繼續高端化嘗試，北京商報記者聯系回力方面，但電話一直無人接聽。(記者 劉洋 實習生 楊婷婷)