夢幻內衣掉價設計成笑料 維密販賣的夢幻剩什么

原標題：業績愈發“骨感”，夢幻內衣掉價，設計成為笑料，維密販賣的“夢幻”還剩什么?

美國內衣巨頭維多利亞的秘密(Victoria\'s Secret，下稱“維密”)每年舉辦時尚大秀時，都會選拔一位“維密天使”，展示一件當季最貴的“夢幻內衣”(Fancy bra)。

2000年，性感的吉賽爾·邦辰(Gisele Bundchen)展示了名為“火紅”的內衣(Red Hot Fantasy Bra)，它由總重1300克拉的鉆石和泰國紅寶石鑲嵌而成，價值1500萬美元，至今仍是維密大秀史上最貴的內衣。

而近年來，維密的“夢幻內衣”似乎正在褪去夢幻的光輝。

到了2018年，“夢幻內衣”的“掉價”局面已經一發不可收拾，由施華洛世奇水晶黃寶石鑲嵌而成的環保主題“夢幻內衣”，價值僅100萬美元，成了維密大秀史上最廉價的“夢幻內衣”，被不少網友調侃稱，“維密怕是真的沒錢了，連大秀‘戰袍’都做不起了”。

品牌光環褪去的背后，是維密下滑的業績。11月20日，維密母公司L Brand發布的最新財報顯示，集團營業收入大跌76.5%，凈虧損達到4280萬美元。值得注意的是，在集團銷售額同比增長的情況下，維密銷售額同比下降0.7%，可比銷售額同比下降2%。

上周，維密CEO辛格(Jan Singer)宣布辭職，L Brands集團宣布Tory Burch總裁John Mehas為其接班人。對于正深陷業績不振、大秀收視率下滑、股票評級被下調等重重負面消息中的維密而言，換帥無疑為其在公眾眼中的品牌形象雪上加霜。

這個曾把T臺鋪到紐約、巴黎、上海、倫敦等時尚大都市，讓“天使”的腳步踏遍世界各地的品牌，是否真的走上了下坡道?它的品牌運營的痛點究竟在哪兒?

時尚教主地位不保

曾經以“性感經濟”為賣點的維密，可謂賺足了熱點和金錢。

自1996年起，每逢歲末，維密時尚大秀都會在某個夜晚用“性感”點燃全球。

在2002年后，維密與美國CBS廣播公司獨家合作，其時尚大秀會在180個國家轉播，并在網絡渠道同步直播。

憑借著良好的商業運作手段，“維密”的含義逐漸從單純的內衣品牌，蛻變為全民娛樂盛典。一場1小時的電視錄播，節目制作費超過1200萬美元，眾多國際巨星登臺伴唱，180個國家轉播，10億粉絲觀看。

而如今，維密引發的熱情正在消逝。

據統計，維密大秀收視率已連續幾年直線下滑。2017年11月29日，《好萊塢報道》公布了當年維密大秀在美國CBS的收視率數據，其中18至49歲觀眾收視率較2016年下跌近30%，觀眾總數還不到500萬，同比下降32%。

昔日的時尚教主，正淪為互聯網上引人發笑的噱頭。今年11月的維密大秀，似乎印證了維密一落千丈的品牌地位。其新一季的瑩主題和蘇格蘭格紋元素系列產品被國內外網友調侃成“大床單”、“花棉襖”，穿上這些產品的模特也慘遭連累，被調侃為“海膽精”、“紅高粱模特隊”、“床單天使”。

業績下滑

從主打明星產品“夢幻內衣”掉價、大秀收視率嚴重下滑中不難看出，維密的盈利狀況令人擔憂。

11月20日，維密母公司L Brand發布的最新財報顯示，在2018財年三季度，集團營業收入大跌76.5%，至5440萬美元，凈虧損達到4280萬美元。

雖然集團銷售額同比增長5.9%至27.7億美元，但維密銷售額同比下降0.7%至15.28億美元，可比銷售額同比下降2%。

財報發布后，L Brands股價盤后大跌4.49%至33美元，目前市值約95億美元。

維密母公司的業績疲軟已不是新鮮事。今年8月，根據L Brands的二季度財報，其凈利潤大跌29%至9900萬美元。從2015年末開始，L Brands的股價一路下跌，從2015年的100美元左右跌到2016年的66美元左右。今年以來，L Brands的股價已下跌約38%。

而維密品牌，已成為母公司業績增長的拖累。此前，維密北美市場營收連續5年保持17%左右的增長;而在2016財年，其北美市場未審計營收暴跌13%;2017財年，維密營收同比下降9%，全年業績表現持續低迷。2018財年二季度，維密同店銷量大跌5%，實體店銷量跌幅高達9%。

在二季度財報會上，集團首席財務官Stuart Burgdoerfer宣布在當前財年擬關閉20家門店，目前已在北美市場關閉了6家門店。

全球證券和投資銀行集團Jefferies Financial Group的分析師Randal Konik表示，維密的問題在于其品牌不再能引起消費者的共鳴，并表示長期看跌維密及其母公司L Brands的股價。

Capital Markets分析師Brian Tunick下調了L Brands的目標股價，他估算，維密的核心品牌收益損失超過8億美元，而且這種勢頭仍將繼續。

品牌危機

有分析稱，維密銷售業績下滑，是因為其品牌定位不再具有優勢。

從2015年起，維密的“性感經濟”似乎不再適用。有調查顯示，美國“千禧一代”不再以性感為美，或至少不再認為性感是美的唯一標準。

更重要的是，維密的產品及其運營模式已無法適應市場的新需求。

據CNBC報道，隨著消費升級，女性購物者越來越看中內衣品牌是否舒適和合身。而維密堅持產品的性感形象和鮮艷色彩，不能很好地區分秀懲賣場的需求，使不少消費者避而遠之。

反觀其他一些內衣品牌，如Third Love和Adore Me，都憑借其更具包容性的產品而獲得了成功。

CNN指出，維密正面臨越來越多的競爭者，從不同角度瓜分內衣市常如亞馬遜正利用電商渠道，主打低價內衣，銷量可觀;服飾品牌美國之鷹(American Eagle Outfitters)和蓋璞(Gap)都增加了內衣產品線;美國之鷹旗下的Aerie、Urban Outfitters及瑜伽服品牌Lululemon售賣的運動文胸，因舒適且低價，也獲得了不少女性顧客青睞。