曾因謝霆鋒、twins、韓庚代言而迷倒眾多少男少女的時尚休閑品牌森馬，在島城的發展被指步入寒冬。近日，臺東步行街繁華地段森馬專賣店關店。曾被譽為80后最時尚品牌之一的森馬是否已經開始沒落?
森馬服飾步入冬季?
森馬步行街“下馬”
森馬臺東步行街店位于步行街最繁華地段的店鋪，緊閉的拉鏈門上方懸掛的對外招商橫幅，真真切切地顯示著它壽終正寢的命運。這一切都與步行街火熱的商貿往來格格不入。
對于其關店原因，森馬服飾董秘鄭洪偉僅僅用“關閉非盈利門店”來給予回復。
除了專賣店遭遇滯銷，如今在大型商場也很難找到這些國產休閑服飾的蹤跡。負責百麗商場服裝招商工作的工作人員說，出于經營面積和消費者需求度等方面的考量，大型商場引進國產休閑服飾品牌的已經少之又少。
記者查閱森馬服飾2013年財報發現。2013年，森馬服飾實現營業收入72.94億元，其中主營業務收入72.19億元，雖然較上年同期上升3.20%，但主要是兒童服飾增長較快，其休閑服飾則實現主營收入46.83億元，同比下降4.04%。是因為利潤下降令店鋪生存難以為繼?
“目前年輕人追求時尚，穿衣指數要求高。森馬以后的定位依然是年輕化的大眾化路線，但會在款式和服裝品牌上有所創新，不斷適應目前的市場化發展。”對于今后的發展，鄭洪偉給記者描述了一個很美好的愿景，未來森馬服飾將會力推電商實現多元化發展。
別了，黃金時代
“休閑裝企業的快速發展有著自身的歷史機緣。”青島市紡織服裝協會秘書長鄭明梅告訴記者，目前國內不少知名的休閑裝企業都是從上世紀90年代中期起步發展的，當時，國內整體的服裝資源相對匱乏，是一個“不管賣什么都能賺錢的好時代”，不少休閑裝企業也由此起步發展。
“不管設計的服裝有多差，一樣不愁銷售，這種發展模式讓國內休閑裝企業無心研究休閑裝的時尚內涵和精神，去了解市場的消費欲望是什么，最終導致國內休閑裝品牌的市場越走越窄，不少品牌更多地被大眾定位為學生裝。”鄭明梅說道。
在不少休閑裝品牌耽于黃金時代而不愿改變之時，市場的消費環境也在逐漸發展改變。
顯然，在鄭明梅看來，這對一直以來“缺乏對休閑生活方式研究”的服裝企業是個不小的挑戰，也是個難以在短時間內克服的障礙。
同時，以年輕消費群體為主要目標受眾的休閑裝品牌，還面臨著顧客忠誠度不斷下降的挑戰。對于業內慣用的“以品牌文化打動客戶，提升消費者品牌忠誠度”的應對策略，休閑裝企業似乎在跑量時忘記了品牌文化的問題，一直以來也做得遠遠不夠。
“國內大部分休閑裝品牌在渠道策略上多以加盟代理為主，而品牌文化、品牌時尚理念的傳達，一般最多只能滲透到地區總代理商，再往下便無法傳達。”鄭明梅認為，這也使國內休閑裝企業普遍面臨著品牌文化缺失的情況。
“粗放”惹得禍
“隨著經濟發展水平的提高，消費者開始注重款式新穎，服裝逐漸演變成一種快消品。而目前森馬一款衣服從設計到生產出來一般要3-6個月的時間，然后再大批量生產上市。像ZARA一般上貨速度就是14天。”青島大學紡織學院陳建偉教授給記者分析。
以前森馬掌握了青少年的心態，定價高，消費者穿上有滿足感。但目前森馬在一二線城市基本上淪為了大路貨，消費者無法產生滿足感。而在三四線城市，服裝市場又被低端品牌壟斷，它同樣難以生存。”陳建偉認為，追根溯源，高不成低不就的定位是森馬目前尷尬處境的重要原因。同時，粗放的經營模式帶來的管理方式的封閉，企業架構的陳舊老化，品牌構建的乏力都為如今的沒落埋下了伏筆。
為了擺脫困境，森馬亦多番嘗試。2014年下半年起，公司簽約風靡一時的“都教授”金秀賢作為森馬品牌的代言人,同時原有“長腿歐巴”李敏鎬代言人身份不變，森馬企圖通過形象包裝東山再起。
“這些企業還停留在比較傳統的營銷手法，依靠明星宣傳，但實際上性價比不會太高，整個品牌營銷做得很差。并且像優衣庫這種快時尚品牌他們非常注重電商，你看優衣庫一個天貓的店銷量多好，但森馬它們就相對差一點，不是說不重視，它們也在做電商，但沒打到點子上，所以沒什么效果。”陳建偉對記者表示。
記者 張佳美
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